快速消费品企业是典型的生产销售型企业,面对中国复杂的市场环境，以及渠道竞争，品牌竞争，品类竞争，快速消费品企业如何构建自己的竞争优势，今天中寰创世（郑州）营销策划公司小编为大家分享执行官杂志关于快消品行业的一个对话访谈。

高端对话一：“中国快消品企业为何成长快，消失也快？”

主 持 人： 王郁斌 东方船影视传播机构CEO

对话嘉宾：张高贤 贵州茅台镇酱领酒业董事长

汤海棠 维达集团营销副总裁

黄志军 雅培中国销售总监

穆兆曦 中国营销决策专家，优识营销学院院长

赵 辉 喜玛拉雅广告董事长

顾 迅 英悦会品牌管理公司创始人，原金龙鱼品牌群总监

 

王郁斌：各位专家对中国企业快消品成长快，消亡也快的现状做一个概括和阐述。

张高贤：第一，我们做的快消品是不是必需品。如果这个品类，或者这个行业并不是每个人所必需的，那么挑战性可能会更大。当然必需品的竞争力度也大，细分到你 做的品类时，创新和个性方面就要深入考虑了；第二，如果它不是必需品，就要考虑可能替代品的威胁。在从业当中，我有几次印象特别深刻的。第一次是在 1995 年的时候，VCD 替代了录像机，后来连租磁带的店铺都关门了。第二次是在做手机的时候，很多MP3 工厂在一夜之间全部关门了，因为无论是音质、存储，还是电池的续航能力，手机音乐播放功能已经完全替代了MP3 的功能。所以替代品的威胁是很重要的。

黄 志军：外资企业有一个比较大的特点：对品牌的忠实度非常高。做快消品，要建立消费者心目当中的品牌形象。品牌建设，不单单是一个部门的事情，而是把整个品 牌建设主体的内容和做法分享到公司跟团队当中，让每个人都明白这个品牌意味着什么。举一个简单的例子，宝洁几个品牌，一讲起飘柔，消费者心目中就会想起飘 逸柔顺，在宝洁品牌建设当中，飘柔有几个特性词，宝洁是不停在建设这几个特性词，帮助强化飘柔在消费者心目当中的印象。建设品牌不是把飘柔简简单单跟洗发 功能联系在一起，而是跟特性词连在一起。所以品牌建设是不停地把特性的东西在各个区域当中传递，让公司部门的每一个同事都道品牌建设的内容、品牌建设的特 点。从1995 年到现在，我看宝洁的广告，每个品牌在市场上仍然在传递同样的内容，传承性很高。

赵辉： 快， 说明消费者需求不断在变。很多企业在变化中，一拨没赶上下一拨就完蛋了，难度很高。但不管是快消品，还是耐用消费品都是属于大众消费品，是时代需求的一个 表现。第一，产品与时代的需求要吻合；第二，能够略微超一点，在大面上保证一个赢面。虽然现在是一个多元需求的时代，但消费品主体分为五种：第一种是平时 性需求。产品、服务、品牌管理能够做到价廉物美，以最低的代价获得使用的价值；第二种是品质性的需求；第三种是领先性的需求；第四种是奢侈性的需求；第五 种是个性化需求。

国 外和中国由于发展速度不一样，所以时代的主体需求在不同的国家、不同的消费品类上有不同的特征。在中国，消费正在从平时性需求演变到品质性需求，企业要洞 察时代的主题和对消费品的需求，吻合这个时代的基础，同时要考虑到下一代的需求，既能做好现在，有机会又可以继续往前走一些。像格力，其实是在向领先型的 品牌在发展。

穆兆曦：做企业是跑一场马拉松，谁跑第一、跑第二，或者退出都很正常，企业的兴亡应该是分主观、客观两大方面来看。从客观来 看，行业的兴亡会导致企业兴亡，这是一个行业被另外一个行业冲击的结果，所以企业家一定要关注你的行业到底是朝阳行业，还是夕阳行业；从主观来看，中国企 业家会犯两种病：极度的自负症和极度的自卑症。遇到困难挫折的时候，没有去反思原因和背景，就觉得这个行业没法做了，很快就放弃。从一个行业放弃，再到另 外一个放弃又放弃，都是以失败的心态在做企业。

汤 海棠：首先，渠道变化是很快的，从之前的小店到后来的大卖场，再到电子商务， 每一轮变化都很短。十年前的大卖场到现在已经是增长减缓， 电子商务每年倍速增长。其次， 消费者也是变化的， 以前70后，60 后是主力消费者，现在变成了80 后、90 后，他们的生活方式、消费的方式已经不完全一样了。所以在品牌推广，还有渠道选择上，必须要去适应“变”。外部的一些环境的变化，逼着企业不断地变化。

顾 迅：中国快消品行业有很多企业未老先衰，我认为有三个原因：第一，享受心理。我们还是穷惯了，做快消品的老板赚了一些钱，就慢慢地移民出去。第二，累。一 是做产品累，产品要不断地推新产品，每年必须不断地研发，做调研，做包装，找需求，没有需求的要制造一个需求拿出来卖；二是销售累，快销品还在天天跑终 端；三是供应链，过去供应链是一个很好的优势，现在制造的成本包括场地、功能、原料等越来越高，钱越来越难赚了。快消品的确是太快了，前十年，很多广告公 司的老总们做营销可能是几板斧，几板斧下来基本上就是招招制胜，但现在新媒体变化太快了，营销方式也要步步紧跟去变。

 

来源：中国营销资源在线

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