中寰创世（郑州）营销策划公司长期专注于汽车行业营销策划、品牌设计与推广、终端SP活动、整合营销传播、广告创意、互动营销、网络营销策划等领域的研究。本次分享的文章阐述汽车品牌的战略发展思路：做自己。

 

前 不久，奇瑞汽车发布了新的品牌标识，代表着一个新奇瑞形象的诞生。而除了奇瑞，其他中国汽车自主品牌也都处在一个举步维艰，努力奋发向上的过程之中。其 实，不光是汽车行业，在其他行业，后起的中国品牌也充满了滔滔不绝的"品牌向上走"的欲望，并成为他们的一个心结。厂商之所以产生这种心结，乃源于对所谓 “品牌溢价”的垂涎，同样是中高级轿车的实力，别人的车卖二三十万，自己造出来的却卖不出那个价，于是，心结便产生了。处心积虑要实现“品牌向上走”，成 为各个厂商暗自发力的较量点。

　　可是，问题的关键正在于，品牌向上走可行吗?什么才是真正的品牌的溢价?

　　做品牌就是做自己

　　提起品牌，很多人会引用特劳特的定位理论。这个理论并无太多含金量，但理论本身非常正确。所谓定位，特劳特说就是占据消费者的心智空间。而如果转换一 个角度，并通俗一点说，其实就是让你更像你自己。做品牌，就是要让自己更像自己。至于哪个才是“自己”?就像是成龙在影片里问的“我是谁——”，抑或是苏 格拉底的“认识你自己”，是一个非常深奥的哲学之问。但做品牌没有这么复杂，定位理论说，所谓的你自己，就是消费者心智中的那个自己。对厂商来说，找到自 己，不但需要观察，也需要一定程度上在哲学上的深刻体悟。

　　汽车工业诞生已经有一百多年，在这其中也成就了许许多多成功的后起之秀。考察他们的成功轨迹，可能更有助于帮助我们找到品牌之道。后起之秀最典型的代 表非日韩车系了。在今天，日韩车系都是非常成功的汽车品牌，没有人怀疑这一点。但成功后的日韩车系，一般人提起它们，仍然会说日韩车的特点之一是便宜，尽 管其在我们市场上价格也并不便宜。也就是说，日韩车今日的成功，正是建立在不断强化或者延续低价这一品牌定位基础上的。而且，尽管它的品牌形象是低价，但 其在市场上，尤其是在发展中国家市场上仍然可以卖出高价，只因为它们是已经成功的品牌。同样的事情发生在家用电器的冰箱。海尔冰箱之所以成功杀入美国市 场，也在于其坚持了低价和小规格的战略，从而迎合了新兴的年轻家庭的青睐，从而在发达国家站稳了脚跟，最终成为世界公认的名牌。这些品牌的成功，与特劳特 的定位理论是一致的，那就是做自己。做品牌就是找到你自己，做你自己。

　　品牌就是做自己。那么，什么是品牌溢价?所谓品牌溢价，就是一个品牌在多大程度上像自己，以至于你的价格高出原来几倍，十几倍，仍有人愿意来买。而不 是用这一个品牌来生产另外一个更高级的产品品类，而同样期望有品牌溢价。宝马的MINI,从奔驰的smart以前都是入门级车型，而在今天，其也没有生产 更高级别的B级C级车，仍价格不菲，就是在做自己。日韩汽车，尽管消费者对其品牌认知里有“低价”“皮薄，不怎么安全”这样的认知的基因，但仍妨碍不了市 场对它们的品牌溢价的认可。总之，做品牌，就是做自己，不是做欲望中的那个自己，而是真正的自己。

　　对企业来说，做产品品牌的溢价要比做企业品牌溢价要容易，这是因为企业品牌包涵了诸多产品品牌，容易受到某些产品品牌的拖累。

　　新品牌如何诞生?

　　对于上述观点，很多人会有反驳。如果市场变化了，企业还要苦苦抱着自己的定位吗，这不是等死吗?没错，企业要长治久安，必须擅于把握市场潮流，能够认 识到那些真正的市场潮流，并能够认清市场潮流的本质是什么，以此来进一步发展或延伸自己的定位，只是这种发展或延伸必须仍是基于“越来越像自己”的根本方 向。

　　而一个新品牌的诞生，也必须借由市场新的潮流。家轿市场在中国的兴起，成就了自主品牌，奇瑞的QQ是典型代表。SUV潮流的来临，让长城的歪打正着，哈弗得以独立。而回首日系汽车在美国的立足，其背后也有石油危机导致市场风向剧变的背景。

　　市场的变化，新的消费动向和潮流的产生，让诞生一个全新的品牌有了可能。这正是企业可以有所作为的地方。早先，面对企业要“品牌向上走”的需求，专业 的咨询公司给出了建立一个新品牌的建议，今天几乎所有的厂商行业都这么做，包括日韩汽车，包括海尔电器。但这种建议失败的也很多。奇瑞瑞麒品牌的雪藏就是 一例。这些寄托着企业高端战略的，新品牌的失败，其原因也在于没有新的消费潮流助力，只是为高端而高端，为获取品牌溢价而追求高端，失败再所难免。

　　从消费者心智建立的角度看，新的消费潮流的作用不可小觑，以至于当新的消费潮流来临时，即便是一个没有多少行业积累的企业，也会有成功的可能。比如如 果国内mpv市场兴起，一个全新的叫大宝的汽车品牌杀入，也有可能成功。只是如果要大卖，要持续成功，还需要有别的因素，就是消费者和市场对这家企业实力 和长远发展的确认。只要这个问题解决，大宝牌MPV同样也可以成功。这一发现也可以被将来新能源汽车的到来证明，美国已经有这样的例子。其中原因与定位理 论的抢占消费者心智空间是相通的。只是汽车作为一个成熟的产业，新的消费潮流没有那么频繁，对这一发现的验证也不是很充分。不过在不同国家、不同地区市 场，这种新的市场潮流仍会源源不断出现。

　　因此，对于成长中的后进品牌、或者是尚未成熟的品牌来说，或许应该认识到这样一个道理：品牌没有高低之分，品牌只有像自己和不像自己之分。越像自己， 品牌溢价越高，越不像自己，就越不成熟，品牌溢价就越低。或许会有人说，对于那些知名品牌，比如奔驰C级，宝马X1又如何解释?我想尽管这些产品 的美誉 度会因母品牌有所提升，但其相比主流的市场品牌，仍是不可同日而语的。对北奔来说，C级到来后，并没有像当初被寄予的那样“天亮了”。

来源：汽车与文化网www.autoandculture.com

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