改变品牌思考消费者的方式、对待消费者的方式，以及影响消费者的方式。而那些已经融入到企业文化中，并在日常工作中得以应用的本质就像一个强有力的发动机，让火箭有能力去更远的地方：
STEP7：Successful Landing on the moon在月球刻上自己的名字
在消费者体验品牌的过程中不断为他们制造惊喜吧！此时的品牌对Social充满了自信，它拥有最适合自己的硬件和软件。硬件包括前面提到的SCRM以及稍后会分享的社会化管理工具，软件包括团队成员之间的娴熟配合以及思维方式！
品牌成为媒体的焦点是其次，重要的是消费者会经常记得你，经常提起和你一起讨论过的话题，甚至因你而诞生一个新的名词！完善渠道、团队、工具以及跨部门协作；
我参加过很多甲方内部的社会化业务会议，总结四个普遍现象：
现象①
不知是否因为参会人员较多，还是大家出于自我保护意识，或不想让自己显得不专业，无论是提问的质量，还是解答的质量都不痛不痒。甚至有时会议的结果并不是由大家的合力所产生。
现象②
各自忙于寻找自己关注问题的答案，社会化团队内部无法形成合力，也无法推动其他部门更好的服务客户。关注粉丝的人说粉丝应该如何如何，关注内容质量的人说内容应该如何如何。但社会化团队不是为数据打工的！相对于整个企业、整个品牌，没有人“提出正确的问题”，没有人关注现在这么做是否契合企业的现状、资源、商业模式；是否发挥了企业的核心竞争优势；是否能改善了渠道关系；是否让消费者真实体验到品牌；是否可以激发消费者主动传播品牌体验的欲望；
现象③
经常看到无良乙方，甲方说什么，他就负责升华，甲方要什么，他就说这个我最擅长。即便有人问甲方你为什么要做社会化，甲方随便给个答案乙方也照单全收不会质疑。如果当时我是甲方，我肯定会问：你能做的别人也能做，我干嘛要用你？
现象④
提到老板在这个事情上的态度，往往大家的结论就是老板很积极。大多数社会化负责人也没什么思路和具体行动与老板建立社会化领域的common language。
不求有功，但求无过的社会化品牌数不胜数，品牌这个阶段忙内容，下个阶段忙互动，再下个阶段就不知道忙什么了。拥有几十万粉丝甚至上百万粉丝的却不知道下一步该怎么走的社会化品牌也不胜枚举。
关于未来，计划难道就是增加粉丝？增强内容？增强互动？增强不同agency的管理？真的会有人在这些事情上有一辈子的兴趣吗？你的数字团队难道只能在这些地方体现价值吗？在你的身边其实有很多现成的企业资源，不要因为自己是一个新锐部门就一味的追求我要创造出什么新的资源，社会化不是创造资源的游戏，而是利用现有资源的游戏！
每个老板看重的都是销售额，但追求数字指标的社会化行为终究会将你自己变成孤岛，而通过社会化的方式整合现有资源并加以应用才是站在老板立场解决核心问题的唯一方式。
时趣互动CEO 张锐总结过企业社会化的四步走：
第一步“建团队”，团队永远是核心。
第二步“定战略”，企业必须要知道我需要社交网络的什么。
第三步“买武器”，我们的团队必须有“武器”和“装备”。
第四步“找月嫂”，专家的指导对于初创的社会化媒体指导非常必要。可惜这简单的四个步骤没几个品牌是认真对待过的，战略上基本靠感觉，没任何严谨的产出流程；买了武器的，不知道如何用好；有团队的，机械的互相配合；找月嫂的，都在挑便宜的，能在我偷闲的时候帮忙盯着“孩子”就成。
品牌的社会化转型由多部门协作的合力推进。需要重视消费者整个购买环节：在参考选择阶段的浏览评价、寻求建议、进行比较；在购买过程中的线上体验或是线下体验；在购物成功后的物流体验、售后服务体验、分享体验、参加品牌活动体验以及与品牌互动的体验等等。同时消费者的声音反馈到公司内部后应给予及时、有效的回复。这不仅要靠市场团队、信息团队、客服团队、研发团队、物流团队，更重要的是要整个企业协同努力。
依靠内容、噱头吸引的粉丝群会在其他内容、噱头的刺激下迅速离去。即便强调“对话”的重要性，也无法让粉丝群“常回家看看”！原因很简单：内容、噱头、对话，这些都是“虚拟品牌体验”！
我曾提到“说到”需要等于“做到”，面儿上的事谁都是高手，但内在的东西才是核心竞争力：你的产品体验、服务体验等。
“内容”和“对话”充其量是在制造“虚拟的品牌体验”，品牌社会化的核心应该是消费者能否“真正体验到品牌”并且“愿意主动”帮助品牌说话（传播）！小米的热销并不是social做的好，而在于它教义式的线下活动：米粉走红毯、签名明星墙，米粉能够体验到品牌并得到满足，社会化的传播自然水到渠成！想想那些说来说去都是他们的social案例：杜蕾斯、可口可乐、星巴克等等，哪个不是有线下渠道在支撑着消费者的“真实品牌体验”？！
品牌进入社会化后最快的三种死法：模仿、用别人的KPI、只关注虚拟品牌资产（没有考虑如何社会化自己最容易接触到消费者的环节，而是不断地社会化自己的虚拟资产以及将大部分时间花在给老板写报告上）。一个可笑的案例是有一个品牌被不同行业的品牌不断效仿，模仿者全然不知被模仿者自己还受广告法限制、就一个渠道被它抓住了、效果考核天然方便、产品也具有得天独厚的故事性，但有没有人去研究过这个品牌的渠道实力？媒体环境、竞争环境、渠道环境…这些都是品牌进入社会化后需要考虑到的问题！
10月12号我在一家社会化媒体表现活跃的酒店吃早餐，一旁客人问早餐不够可否加个蛋？服务员说这儿早餐不管饱，如果加只能再来一份。其实追求社会化好口碑并不是依仗线上功夫，而是线下功夫！酒店早餐很丰富，服务员即便在政策制约下也完全可以说：我们这套餐内有ABCD，营养和热量完全可以让您吃饱且对健康最好。
社会化媒体的伟大在于它让品牌有了两个第一次：第一次品牌需要认真思考“如何影响消费者”，第一次品牌需要认真对待“它与消费者之间的关系”；正如我的微博签名：伟大品牌的塑造过程实际上就是与人建立有意义的关系，改善他们的生活。
社会化媒体最重要的KPI是什么？- 为你所用！为了招聘、为了客服、为了品牌、为了销售，为了什么都好，企业有需求了，社会化媒体就能马上帮上忙！但如果为了“数字”那你肯定早晚完蛋。希望这次分享可以激发那些真正与个人成长和企业业务息息相关的思考，让社会化负责人不被Social掏空，让品牌不因social而忽视了商业的本质。让我们开启一次“传统智慧“的旅程：
Idea 1：使用企业社会化路线图
Idea 2：使用企业社会化成熟度模型
Idea 3：连接品牌的真实体验与虚拟体验
Idea 4：搭建内部工具与外部工具
Idea 5：使用具有Improve意义的Social报告
2013，我们的目标很明确：
找到企业与社会化的结合点，整合企业现有资源，发挥企业长处，为消费者提供更好的品牌体验，激发消费者主动传播品牌体验的欲望。
如果你正面临以下几个问题，意味着你需要使用“企业社会化路线图”。
问题1：我的企业为什么要social？
问题2：我的企业为什么不适合social？
问题3：我的企业社会化方向是什么？方向下的目标是什么？如何实现？
让我们把问题趣味化，来一次登月之旅如何？更多的企业是将卫星发射到近地轨道，而你的企业为何不来一次登月之旅，成为世人瞩目的焦点呢？在地球和月球之间，企业社会化路线图画出一条直线，帮助你看清楚什么是正确的投入，在可预见的时间内让自己成为举世瞩目的“社会化登月者”！登月的过程亦建立Bench Marketing的过程。
STEP 1 – Rocket Body Check：可以登月的火箭是怎样炼成的！
解决问题的第一步是把问题描述清楚，能清楚地描述出问题的原委与所在，那么问题其实已经解决了一半。“Rocket Body Check”就是这样重要的第一步，· 你必须用心对待、投入时间和资金，否则你无法看清自身问题以及周围环境，也无法获得一个好的开头。好的开头意味着一切，某行业里所有老总的微博都被加了粉丝，这种“好”开头会直接让企业输在起跑线上：一是老总没了环境通过自身实践去理解社会化，二是阻碍上下级之间建立common language，下级在申请资源的时候根本申请不到；某快消品牌无法接受起始粉丝很低，造假事件不断，互动的粉丝都是自己员工不说，因为担心硬买粉丝太明显，就借活动期间买粉丝，短时间内整了30万粉丝，可笑的是30万的数字反而绑架了甲方内部的某些人。虽然这是乙方干的，但谁能说这不是甲方开的“好”头呢？
多数企业的社会化为什么只能从高管加粉丝、做抽奖活动开始呢？风气问题也好，环境问题也罢，一些本质的东西无论在什么环境下都是不应该丢失的：多为他人着想，品牌的社会化之路也许就没那么＂艰辛＂了，做人亦如此。不要在每一次忙碌后，总是需要讨论同一个问题：我们如何重新开始！
Rocket Body Check分为九个部分：商业模式检视、销售渠道检视、品牌检视、产品检视、各部门社会化诉求检视、消费者检视、消费者获取信息渠道检视、竞争对手检视、媒介环境影响力检视。
STEP1-1：
商业模式检视的重点是：核心竞争力与Social的关联。这是多数企业忽略的一个思考，如果企业的核心竞争力环节在渠道或者是某种稀缺资源，那么social的转型只会是锦上添花而不是雪中送碳，这从根本上就为企业的社会化方向设定了基调；如果企业核心竞争力的体现需要来自消费者体验品牌的感受支撑，那么企业在社会化进程中就应该多思考如何让消费者更好的体验品牌、如何激发消费者主动传播品牌体验的欲望，比如小米手机的米粉活动；如果企业的核心竞争力是生产工艺，那么social的大方向也应该是如何传播这种生产工艺。某电子元件生产商，他生产的电子元件种类多数量多，在利用社会化媒体宣传的过程中，工程师利用自家元器件发明了很多有趣的日常工具并在自己的旅行途中使用，让受众趣味性地理解这家公司的产品无所不能、无处不在。社会化不是创造资源的游戏，而是利用现有资源的游戏
STEP1-2：
销售渠道检视的重点是：核心渠道与social的结合点以及渠道与品牌关系是否健康。核心渠道如果不适合social，那品牌必须考虑如何满足消费者对“品牌真实体验”的诉求以及如何关联品牌真实体验与品牌虚拟体验。自有渠道比非自有渠道更容易social化，而那些忽略渠道social建设，一味追求“虚拟品牌体验”建设的企业更容易在社会化媒体上遇到危机，因为在客户的购买路径中，客户体验和感知是在一些关键时刻累积形成的：比如在参考选择阶段的浏览评价、寻求建议、进行比较；比如在购买过程中的线上体验或是线下体验；比如购物成功后的物流体验、售后服务体验、分享体验、参加品牌活动体验以及与品牌互动的体验等等……哪怕是一个在酒店吃早餐的住客也会成为一个大的负面源，更不用说那些在大卖场、专卖店购物以及在营业网店排队的人了。
渠道检视最重要的意义在于它打通了闭塞的企业“业务环”，从研发生产到物流配送再到售后服务，第一次让来自消费者的信息可以在这些主要业务环节之间流通；为了独一无二的客户体验，不同部门如何以social的方式协作？你不仅需要一个work flow，你还需要一个管理工具：比如建立social listening center，不同的信息被分拣出并指派给相关部门；比如建立粉丝关爱系统，几个月前帮你说过话的粉丝也不会在今天被你冷落；比如前线部门能否在social guide line的指引下很好的为客户提供品牌体验、避免危机、促进客户主动分享？
STEP1-3：
品牌检视的重点是：品牌行为是否让消费者可以容易地记起你。现在让你给女朋友送礼物，你会想到什么？现在让你安排晚上和朋友的聚餐，你会想到什么？
不同的“简单内容“通过不同的渠道（不仅限媒体渠道）植入不同消费者的大脑，长期而不间断的思维灌输可以在消费者脑海中建立相对稳固的品牌神经链结构，当消费者计划做一件你鼓励他们做的事情时，他们会想到你甚至选择你。
一种可以持续与消费者保持良性对话的方式出现了，但却给品牌提出了很多前所未有的课题：建设品牌的社会化形象。什么样的人说什么样的话吸引什么样的同伴，形象定位、内容结构与生产、受众细分、沟通方式，这四个主体缺一不可，但又以“受众细分“为首。例如：旅游爱好者对于旅游业品牌是受众群，但企业的社会化行为不应该是千篇一律的针对所有旅行爱好者，旅行爱好者中有梦想类（一直梦想去某个地方）、计划类（正在规划一次旅行）、预定类（已经预定了酒店或是部分行程）、分享类（旅行结束的分享与旅行过程中的分享），不同的消费群需要有不同的沟通方式和刺激方式。究竟如何全面的对品牌进行社会化检视？回答以下八个问题：
1、品牌在传统媒体的构建情况；
2、了解消费者与品牌的关系，发现Social机会和重点；
3、消费者听到此品牌名时，想到什么？这些“引发点”代表什么意义？；
4、品牌主要的情感与感受：
- 哪些情感与感受与本品牌相连
- 个人/他人的形象投射
- 品牌“情绪”
5、与主要竞争者的差别
6、主要的记忆和联想
7、品牌在消费者生命中的角色
8、品牌的承诺是什么、个性是什么、理想是什么
延展思考：我曾在微博上开玩笑说，“其实品牌的社会化媒体负责人可以多泡吧、把把妹，就知道社会化媒体的真谛了。“
STEP1-4：
产品检视的重点是：产品的使用体验是否具有分享性，以及能否开放这种分享性！如果是某种虚拟产品，比如一份保单，那么分享的也许是快速理赔、安全可靠这些信息。但“安全“理念的植入并不是单一口号式的宣传，其实身边任何一个事物都可以和安全、信任相集合，就看主事者是否具有举一反三的能力了。从”安全“角度看待一个问题并进行点评是一种开放性、借助别人的体验再分享是一种开放性、甚至分享一种感觉，没有任何内容是关于这种感觉的描述，而又能让受众体会到“安全”，这是另外一种开放式分享境界！激发受众描述你的产品，让受众帮你去影响更多受众，发挥社会化媒体relevant audience的力量。（relevant audience延伸阅读：http://column.iresearch.cn/u/DavidYan/566093.shtml）
下面四个问题可以帮助品牌完成产品的社会化检视：
1、产品给消费者带来的利益（属性、价格、功能）
2、产品特性检视
3、产品生产、工艺检视
4、产品服务检视
STEP1-5：
各部门社会化诉求检视的重点是：企业有没有能力掌控多部门social协作后产生的合力！这种能力包括团队、技术平台支持两个组成部分。首先，不同部门在社会化转型中各自的需求是什么，其次是这种需求的总和是什么，最后是需求的总和如何管理。R&D希望多了解消费者声音，客服部门希望快速回应消费者诉求，公关部希望全面掌控舆情……不同部门的社会化需求总和会将企业带向什么方向呢？满足单一部门的社会化需求不难，但无法管理多部门的社会化协作就会让企业的社会化进程陷入停滞。
建议采购可以支持多部门协作的社会化媒体管理平台来解决这个问题，同时平台提供者应该具备为企业量身设计、定做work flow的实力。太多企业就是一个部门在忙social，比如PR或者市场部，你说其他部门没意识吗？有，但企业疏忽了多部门social协作的管理。要知道只满足一个部门社会化需求的企业是永远看不到social business阶段到来的那天。
这里分享一个来自某知名IT厂商客户邮件的摘录，部门的社会化协作是他们企业社会化转型非常重要的组成部分之一：
“通过项目，希望把大家激发起来，有内部宣传和激发的作用。过程要搞得大家风生水起。实实在在地感觉到社会化离我们近了，要有头脑风暴，要有workshop.先激发起来，让大家进入积极思考。让大家把文化从传统的制造业，转为移动互联的文化。洗脑的过程，也很重要。敲打和激发要多，让大家觉得有趣，今天讲成功案例分享和激发，看看大家能产出什么。要穿插在项目中。“
STEP1-6：
消费者检视的重点是：不要做生硬改变消费者习惯的事情，避免一件事发生：十分的努力五分的收获，参考阅读：http://weiwuhui.com/4874.html
下面五个问题会帮助你避免这个陷阱：
1、消费者与品牌现有关系检视；
2、消费者使用产品、服务时的日常经验；
3、新社交关系方向探讨；
4、使用者如何接近品牌；
5、在自己品牌的世界里消费者自己的生活状况是如何的。
即便用户有分享的工具、习惯、环境，但品牌要清楚用户喜欢在什么环境下乐于分享，而相对你的品牌和服务，用户是否有分享的习惯？教育用户的投入不是每个品牌都乐此不疲的，特别是那些不以直接影响最终消费者为目的的市场行为都是要极为谨慎。
STEP1-7：
消费者获取信息渠道检视的重点是：获取信息的质量。无论渠道的组合是怎样的，无论传播的内容是怎样的，品牌有没有花时间和受众在一起，去真正了解受众真正获取了什么是最重要的，依此品牌才可以调整渠道策略以及内容策略。比如餐饮行业，完全可以借助试餐的形式邀请social粉丝积极参与，并通过会面去了解受众的真实想法。所以，如果你有销售人员，作为老板，跟他们一起，看看他们如何与消费者交流；如果你有客服人员，作为老板，跟他们一起，看看他们如何与消费者交流；巩固消费者的神经链结构、激发消费者主动分享品牌体验的欲望才是品牌的行为中心。
STEP1-8：
竞争对手检视的重点是：不要研究数字，不要效仿数字。大陆社会化媒体的数据造假非常猖狂，没必要根据现有的数字去推论什么，充其量是找一堆数字来证明自己的感觉。竞争对手检视应当侧重研究竞争对手所处的媒介环境、核心竞争力、社会化媒体团队做事风格、有哪些行为是在巩固神经链的建立、有哪些行为是在关联品牌的虚拟体验与真实体验、好的地方在哪里、坏的地方在哪里、自己应该借鉴的地方在哪里。这个行业充斥着太多被agency、媒体包装出来的成功案例，不要去研究他们，研究一次死一次。比如杜蕾斯，当你们去研究他的渠道实力、研究他的媒介环境，你就知道，模仿他的KPI、内容风格你会死的比不做社会化的时候还要快。
STEP1-9：
媒介环境影响力检视的重点是：找到方法将多元媒介对消费者注意力的分散程度降到最低。参考阅读一篇我较早的博文《品牌如何应对变身“搜索达人”的消费者》
1、媒介的多元化对于品牌商的正负面影响
2、品牌如何创造更好的“内容”
3、品牌如何利用各种媒介传播“内容”
4、品牌如何与消费者“互动”
5、品牌如何监测执行效果
6、品牌如何进行数据分析
7、品牌如何优化对外策略
8、品牌如何做好危机应对
STEP2 – Mission list of moon landing 登月任务测试
一样米养百样人，同一个行业的不同公司，社会化表现亦会不同。品牌需要通过各种“测试”找到自己的社会化感觉，积累团队经验的同时改进各种不足之处。不要怕失败，也不要担心自己现在的资源不够成熟，第一步“体检”其实已经帮你规避掉很多陷阱，现在的你就应该大胆尝试你想尝试的每一步，这是每一个人的必经阶段，只有这样，最适合品牌的社会化轨迹才会逐渐清晰和更有把握。
在走每一步的同时应当不断发现自身问题并及时纠正，比如有在线系统的品牌，应该让自己的产品、平台更加social，让消费者愿意进来，让信息容易出去，让每一个有可能接触到消费者的部门具备social的意识并协同工作着。
下面是某知名家具品牌Digital负责人的采访摘录，我们可以借鉴不同的社会化尝试路线。有兴趣的朋友可以私信我你的邮箱索取这个家具品牌的完整社会化路线图；
“在我们的社交营销中,线上利用线下的声音,让线下的活动更有意义,再让消费者更积极地参与到线下,然后回到线上——这是一个线上、线下互相驱动的关系。在线下发现线索,策划活动,利用全媒体渠道进行推广,引起人们的兴趣和参与,然后把活动在线下运营到高潮,再运用社交媒体进行二次传播,让更多的人知晓和参与进来。在豆瓣上找到合适的人, 找到这些人产生的比较好的内容,再在不同的社交媒体上用这些内容辐射更多的人, 再产生更多的内容,这样逐渐培育属于我们自己的“社交圈儿”。
社交媒体营销在我们公司是一个协同战略。我们既重视购买行为发生之前,更重视购买之后,看是否把消费者的声音反馈到了公司内部,是否得到了及时、有效的回复。这就不仅仅要靠营销团队、市场部的努力,更重要的是要整个企业协同努力。“
STEP3 – True and healthy social CRM 拥有一个真实、健康的Social CRM
在建立自己社会化感觉、轨迹的过程中，品牌需要时时数据的支持，特别是粉丝数据尤为重要！当你非常清楚你的粉丝中有多少比例是你的电商用户？有多少会愿意填写信息获取新品赠品？有多少会对电商的优惠券采取行动？有多少会将线下购买商品的唯一识别码输入到线上的活动站里？有多少是媒体从业者？有多少是刚毕业的大学生？有多少是辣妈？有多少是正在计划蜜月旅行的新婚夫妇？当你有了这些数据时，社会化媒体运营的KPI和ROI将不再是让人困惑的问题。
没人希望品牌的社会化成果都是由一张又一张的趋势图所组成，品牌社会化资产的核心应该是拥有自己的Social Family，其次是运用Social Family的能力。
STEP4 – Rocket Optimization 品牌被社会化
因为Social，品牌变得前所未有的亲民、前所未有的知道每一个消费者的需求，甚至已经很清楚自己应该如何做可以满足这些消费者。品牌时刻知道自己的状态、知道自己做过什么、未来的方向以及实现目标的方法。这里的品牌指企业内部所有部门的集合，此时的品牌是一枚可以登月的火箭！
STEP 5 – Rocket Body Check before launching
向Bench Marketing进发
社会化聆听、主动与消费者互动、关系拓展、SCRM维护，这些基本的工作有没有成为日常工作的主要组成部分？跨部门之间的配合是否已经娴熟？
品牌创造话题的源泉已经完全来自消费者，而非品牌自身。品牌是否经常被提及？品牌是否已经扮演Social主持人的角色？品牌是否更加关注发出声音的人，而非声音本身？
关于这些，品牌自己是否已经形成一套方法论、工作体系？否则你永远无法找到自己的Bench marketing！
STEP6：Qualified 数字媒体负责人的真正力量！
本质的东西如果可以融入企业文化，并在员工的日常工作中得以应用，这会让品牌受益终身。数字媒体负责人正是实现这个目标的关键人之一，此时此刻的社会化团队将彻底底改变品牌思考消费者的方式、对待消费者的方式，以及影响消费者的方式。而那些已经融入到企业文化中，并在日常工作中得以应用的本质就像一个强有力的发动机，让火箭有能力去更远的地方：http://www.cncmmo.com/newsite/index.php
STEP7：Successful Landing on the moon在月球刻上自己的名字
在消费者体验品牌的过程中不断为他们制造惊喜吧！此时的品牌对Social充满了自信，它拥有最适合自己的硬件和软件。硬件包括前面提到的SCRM以及稍后会分享的社会化管理工具，软件包括团队成员之间的娴熟配合以及思维方式！
品牌成为媒体的焦点是其次，重要的是消费者会经常记得你，经常提起和你一起讨论过的话题，甚至因你而诞生一个新的名词！
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