2012年10月11日，瑞典斯德哥尔摩，瑞典文学院宣布今年的诺贝尔文学奖授予中国作家莫言。诺贝尔奖官方网站称，莫言“用魔幻般的现实主义将民间故事、历史和现代融为一体”。消息传来，举国兴奋。作为市场人，在兴奋之余，笔者更想探究下莫言作品的成功国际营销之路。
仔细研究莫言作品海外市场成功之路，会发现其中不时闪过已被屡屡证明行之有效的营销手法的身影，例如国际营销中相当重要的“本土化”，产品的差异化，以及借势营销等。
说到莫言作品国际营销中的“本土化”，要归因于好的翻译，因为这是文学作品做国际营销时必须迈出的“本地化”的第一步。
作为中国作家，莫言的所有作品均用中文创作。要让外国读者，尤其是西方国家读者了解，接受并最终喜爱自己的作品，好的翻译是必不可少的。莫言自己也说：“文学作品被翻译成外文，在海外出版，实际上才是传播的真正开始。”这就好比Coca Cola，无论再怎么大牌，进中国市场也要有“可口可乐”这么喜气的中文名字相伴。
笔者查阅了许多资料，发现莫言在这一点上是非常幸运的。山东师范大学教授姜智芹在发表于2006年2月《中国海洋大学学报》的一篇题为《他者的眼光：莫言及其作品在海外》的文章中说：“幸运的是，莫言遇到了一位才华超群的翻译家——才华超群的葛浩文教授。葛浩文先生有很深的中英文功底，曾担任旧金山州立大学中文系主任。他已将莫言的多部作品译成英文。其出色的译文令人几乎以为就是用英文写成的。” 在诺贝尔文学奖揭晓前夕，《中国日报》的刘浚采访了葛浩文先生和他的学生雪莉. 陈。葛浩文在采访中说：“莫言的作品在世界各国都有很多才华出众的翻译，日本、法国、意大利和德国尤为突出，译者们为树立他的国际声誉做出了杰出贡献。” 葛先生此说，也可在刘江凯发表于《当代作家评论》2011年第四期，题为《本土性、民族性的世界写作——莫言的海外传播与接受》一文中得到印证。下表是刘江凯文中对莫言著作法语和英语译本的统计：
根据刘江凯的统计，莫言作品翻译最多的是法语，其作品在法国的影响力也很大。莫言被称为“在法国最受欢迎，作品译成法文最多的中国作家”。正因有了如此众多的译作，才使莫言在2004年去法国参加中法文化年活动时称为众多法国主流媒体，如《世界报》、《费加罗报》、《人道报》、《新观察家》等关注的焦点，纷纷对他进行采访，或刊登对他作品的评论。这无疑更进一步提升了莫言及其作品在当地的知名度。
值得反思的是，葛浩文先生在接受《中国日报》采访时，也毫不避讳地指出：“中国在推动和资助文学翻译方面的确是落后了。美国、欧洲的一些国家，以及日本，都在积极资助以各种外语为母语的译者，促使其作品进入这些语言区的本土市场。中国在这方面理应做得更好。” 而他自己就“曾经翻译小说分文未取(恐怕我不应该经常这么做)”。这也可帮助从另一方面理解为什么说莫言遇到葛浩文是“幸运”了。由此，笔者想，如果把投到纽约时代广场大屏幕上的形象广告费用来资助像葛浩文这样的翻译家来翻译、介绍更多的中国文学作品，对中国国家形象的改善和软实力的提高而言，会否效果更好？
谈及莫言作品的差异化，笔者想起了鲁迅先生的一句话：“越是民族的，就越是世界的”。也就是说莫言的作品内容很好地保持了“中国风味”。
莫言作品被西方人接受、喜爱的很大原因，就因为他们认为莫言的小说“最富有中国文化的色彩”（刘江凯文）。这与法国葡萄酒不远万里来到中国，仍念念不忘“来自法国”其实是一个道理。这里还是要提到与莫言合作的那些优秀的翻译家，正是他们的辛勤工作，让西方读者能近乎原汁原味地品味到莫言笔下的中国，乃至他的家乡，那个位于山东境内叫高密的小县城。
当然，保持“中国风味”这一特色的同时，莫言并没有排斥适应海外市场。如刘江凯文章中所指出，莫言的作品“兼具世界文学的共同品质和本土文学的独特气质。” 用营销术语来说就是在保持自己产品差异化特色的同时，又兼顾当地市场情况。
具体来说，在写作手法上，莫言说他深受美国作家福克纳和哥伦比亚作家，1982年诺奖得主马尔科斯的影响。雪莉. 陈在接受《中国日报》采访时说，“读者可以在莫言的作品中发现这两位作家（福克纳和马尔科斯）的一些特征，比如以小镇为叙述背景、丰富的想象，甚至于魔幻现实主义的风格。”姜智芹在谈到福克纳和马尔科斯对莫言的影响时说：“他（莫言）在借鉴外国文学时追求的是一种'化境'，即融汇、吸收、借鉴后的创新......可以说，福克纳和马尔科斯给了莫言创作观念上的启迪和艺术探索上的理论依托......通过对福克纳和马尔科斯的创造性借鉴，莫言使他的高密东北乡称为中国的缩影，使那里的痛苦与欢乐与全人类的痛苦与欢乐保持一致。”
谈到借势营销，就不能不提到张艺谋及其改编自莫言作品的电影《红高粱》。莫言作品在西方国家的迅速传播，客观上得益于借了中国电影在海外传播的“势”，尽管莫言主观上可能并没想去这么做。
张艺谋根据莫言小说《红高粱家族》改编的电影《红高粱》于1988年获西柏林电影节金熊奖，1989年又获布鲁塞尔国际电影节青年评委最佳影片奖。这无疑带动了西方观众对原作者作品的兴趣与关注，于是人们在1990年看到了《红高粱》的法语译作。对于这一点，莫言自己毫不避讳：“中国文学走向世界，张艺谋、陈凯歌的电影起到了开路先锋的作用。” 而这部获奖电影，也促使《红高粱》成为莫言所有作品中被翻译成最多语言的作品——其中也包括诺贝尔文学奖评选机构瑞典文学院所在国家的语言瑞典语。
其实不止莫言一人从中国电影在世界范围内的崛起中受益。苏童的《妻妾成群》（被改编成著名电影《大红灯笼高高挂》）、余华的《活着》也都从张艺谋、陈凯歌电影的迅速传播中获益匪浅。
笔者的这篇小文，趁莫言获诺奖之际写成，某种程度上也算是“借势营销”了......
