2012年第一季度交通行业广告市场呈现回落态势，拉低整体增长的行业，交通排在首位。腾讯汽车数据显示， 4月汽车产销量环比有所回落，1-4月汽车累计产量由一季度负增长转为正增长，销量降幅也进一步收窄。面对限车令等政策，广告主和消费者都持观望态度，并 更加关注汽车行业最新动态。然而，广告主应该如何抓住时机，实现汽车广告的最优效果？而汽车行业未来营销趋势又应该走向何方？

一、汽车行业广告整体投放现状：低迷

2012年第一季度交通行业广告市场呈现低迷态势，CTR媒介智讯广告监测数据显示，全行业广告花费同比缩减16%，其下滑主要来自交通工具传统媒体广告刊例花费超过18%。

从交通工具投放的主要类别看，占去六成市场份额的轿车类广告花费同比减少23%，降速快于行业整体水平；2011年全年广告刊例花费增幅超过40%的MPV汽车今年一季度同比下滑72%。

在行业整体下滑的同时，SUV越野车、重型卡车/牵引车两类车型广告花费逆势增长，增幅分别为9%、27%。2012年第一季度交通行业在多个城市的广告刊例投放花费均出现缩减。

从 轿车行业广告刊例花费TOP20城市看，15个城市广告花费有不同程度的缩减，广告花费最高的北京、上　海、广州等一线城市同比降幅均在两成左右；排名在 前十位的成都、深圳同比降幅近50%。出现增长的5个城市中，仅武汉市、石家庄市、温州市有10%-40%的增长，南京市、郑州市同比仅有小幅增长。

而 从网络广告投放情况看，2012年1月汽车行业品牌网络广告投放规模环比大幅下降60.95%；2012年2月汽车行业品牌网络广告投放规模环比增长 18.53%，经过了1月春节假期的规模缩减，大部分汽车广告主的投放规模均有不同幅度的增长，开始加大营销力度。2012年3月汽车行业品牌网络广告投 放规模稳定，与2月持平；2012年4月汽车行业品牌网络广告投放规模环比大幅上涨47.17%，各汽车品牌广告主在4月的网络广告投放态度差异较大。

面对限车令等政策的颁布，以及广告主投放低迷的现状，广告主或许更应该重视广告的投放效果，那么如何实现汽车广告的最有效果？抓住受众的视觉，建立品牌的认知？

二. 如何实现汽车广告的最优效果

如何将广告的效果最大化？需要考虑三个问题，一是广告到底触达了哪些受众？二是广告令消费者对我的品牌有何印象？三是广告令消费者采取哪些行动？根据尼尔森的研究报告指出，有效广告的构成元素有8个：

1. 精彩的创意：一个具有精彩创意的广告可以吸引观众并使其身临其境，这是广告的“艺术魅力”；创意是决定广告有效与否的第一要素，例如斯柯达法比亚晶锐采用引人入胜的形象,让人联想起以往流行的市场活动，和一种既有新意又直白的沟通信息，使这个广告倍受好评。

2. 创意吸引技巧：要给大家一个关注和记住您的广告最好的理由，它可以是：动人的和感同身受的故事情节，幽默，惊喜的元素，情感。例如起亚狮跑采用80后摇滚乐明星作为视觉和音响的创意形象，抓住消费者，并且讲述妙语连珠的故事。

3. 一致性：随着时间的推移，沿用一致性的元素有助于观众更加熟悉您的广告；在一个广告投放周期内，新旧广告的交替投放会吸引新的受众；不断更新的一致性广告 元素将有助于减少审美疲劳。例如Mini Cooper Countryman（乡村人） –这个广告重复地采用在各种乡村场景和气候条件下驾驶Countryman（乡村人）的城里人形象。

4.专一的信息：让广告信息简单而专一；越是强调信息沟通的广告创意往往在效果上越有效，例如大众高尔夫广告创意的幽默在于表现一个不相信车辆价格如此之低的人，认准了这个价格一定是一个错误。

5. 节目吸引力：越是对某个电视节目全身心投入的观众越会更关注你的广告；永远要让你的广告在最热门的节目中出现。

6. 间歇式投放：让自己引人注目，尤其是象体育节目这样高饱和度的广告环境；无论用哪种间歇式广告方式，总要在观众面前重复曝光；在同一节目中采用多宗广告， 集中的媒介重度投放。例如阿尔法罗密欧Giulietta广告投放–在产品上市的首月内重度投放后，广告在短暂间歇后又开始重新投放，并回归到行业通常水 平。品牌回忆度在停播期间有所回落，但之前的重度投放让其重播后效果迅速回升到行业均值之上。

7. 节目与广告的结合：电视节目内出现的赞助商广告，往往有机会给品牌形象带来提升，给观众带来更深的印象；谨防在投放期间其他竞争性的赞助商广告：观众可能 会搞不清使您的还是他们的广告。例如丰田汽车公司–赞助了ITV电视台的“米德萨姆谋杀案”电视剧，投放了多个与该剧相关的广告牌和每集播出时的一个标准 广告版本。

8. 节目受众/广告内容的协同：要选择一个广告题材，让其跟某一个节目的观众特别相关是很不容易的，可能需要很长的时间才可能被观众所认知。例如标致广告–在赛车赛季间投放的广告里采用赛车手克里斯－米克，让广告倍受关注。

与此同时，广告主除要注重广告的效果，对于品牌的营销也应该更加关注，双管齐下，达到最优的“赢”销。

三、汽车行业营销趋势：

1. 由“粗放”到“精细”

伴 随着90后群体在今年开始走向工作岗位，中国汽车市场消费结构将呈现出年轻化的趋势。《2012汽车消费趋势即‘准车主风向标’第2期报告》显示，中国准 车主人群的结构演变，并按照购车产地考虑、车系偏好、车型倾向、购车关注因素等为标准，指出汽车营销需要关注的五大主要准车主消费族群，分别为：大众口碑 型、面子消费型、工具理性型、外观导向型和奢华享受型，这五大族群的人口结构特征和购车关注因素都有一定的差异性。五大族群对车型的个性化需求说明不同层 次的车型在中国市场上拥有旺盛生命力，同时更是体现出汽车在一定程度上融合了车主身份、喜好、个性、价值观多种元素，从单一的“轿子”文化上升到融合了现 代审美时尚的统一。

2．借助于娱乐与体育等多元化产业的跨界营销

在营销过程中若能为消费者创造更加轻松、 愉悦、人性化、感性的氛围，则可以提高知名度，吸引众多消费者。例如：《意大利任务》中的MINI cooper的精彩演出，还是凯迪拉克在《黑客帝国》中的精彩上演。在娱乐性大片的欣赏过程中，汽车品牌得到了潜移默化的传播。同时体育营销与娱乐营销非 常相似，就是借助赞助、冠名、代言人等与体育有关的营销手段来推销自己的品牌。

3、直销模式

“直销模式” 实际上是汽车制造商直接与目标客户沟通，通过简化中间环节来降低流通成本以满足顾客利益最大化要求。“直销模式”最大受益者当属消费者，它不仅减少了购车 的中间环节，节省了时间和人力成本，从而让消费者可能享受到更优惠的价格，而且使购车环节变得简单化。“直销模式”运用时需两方面的支持：①消费者的支 持；②制造商和目标客户关系的建立。

4、电子商务的不断发展

随着生活节奏的加快，电子化的支付方式的改 进，商业银行对汽车营销支持，分期付款、汽车贷款等方式大大刺激了汽车销量的增加。另外，电子商务进程的飞速发展必将成为一个重要的营销方式。通过网上车 市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车，同时商家也可节省不少的店面固定资产开支、人工费用等。

网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个零部件，快速进行同价位车型各项数据的比较，根据消费者的经济实力、用途和喜好确定车型。使购车环节变得简单化，购买不再受时间和空间限制，自然大大提供了便利。

5、社区店的网络服务

4S 店维修部门维修时会产生大量污染和噪声，越来越多的4S店不得不离开市中心，改建在城市边缘，这样不利于汽车的维修和保养。众所周知，汽车销售利润远远小 于汽车服务，因此，汽车服务越来越被消费者关注。对于消费者来说需要的是便捷、优质和廉价的服务，而现在很多4S店不仅路程远而且收费较高。因此可以建立 快修功能的“社区店”，“社区店”主要是本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，只要有需求就可以兴建，这样会降低投资风险同时也方便了消费者。

6. 借用微博平台 探索社会化营销

在 中国市场，消费者越来越喜欢在微博上进行汽车等相关话题的讨论。据调查，目前新浪微博在汽车行业整体口碑中的表现已经超越BBS，成为汽车粉丝第一大聚集 地。新浪微博在未来的汽车营销中将扮演重要角色。“门户+微博”双平台优势已经显示出其强大优势。一方面，可利用新浪微博社会化媒体的裂变式传播特性帮助 他们进行互动传播；另一方面，可利用新浪门户的公信力为他们进行品牌背书、实现最大化的覆盖和到达，从而实现最佳沟通。2012年，奥迪驾控汇、宝马 BMW M 空降行动、迈锐宝时光巡礼都与新浪微博合作，展开一场社会化的营销之旅。