广告业的战争，从来都是以占据人们的头脑为目的，试图影响顾客的偏好；公关的传播，则是以吸引眼球为手段，达到影响口碑占有率的目的；促销的推进， 则是以赤裸裸的“利诱”最常见，让顾客采取行动。而山东卫视《天籁之声》的鸡蛋营销，则创下了跨界营销的经典案例，以一个小小的鸡蛋，实现了营销的混搭。

         混战：娱乐节目的营销秀

传统电视营销市场的困境主要表现有：市场条块分割、地区垄断盛行、营销成本居高不下、互相竞价竞争不当等。近年来，娱乐选秀节目可以说是一哄而起，跟风严重，市场已经由基于先发优势的垄断独占，变成了完全竞争，用白刃战来形容也不过分。

于是，为了抢占眼球，各大选秀节目不惜“破尺度”运作。广告、公关等传统运作方式几乎已经穷尽，甚至不惜以制造低俗、庸俗、恶俗的话题来进行疯狂炒作，被国家主管部门点名批评。

某综艺节目有一期请来了李心洁，在节目的拍卖环节中，一位男观众高价拍得李心洁为他洗澡的机会，该男生在众目睽睽下脱得只剩一条短裤，进入事先准备好的浴池内，由李心洁为他洗头擦背。

在某“真人秀”节目中，参赛选手比拼勇气，当场吃虫子、蚯蚓，更有节目，以“向嘉宾泼馊水”等方式，刺激观众感官。关咏荷在南京录节目时，被锁在一个漆黑的大箱中，旁边站着一头大黑熊，无法打开门逃生的关咏荷尖叫连连，直到吓晕才被放出来。

 而即便电视台如此卖力作秀，营销效果依然是半生半死。而近日，某鉴宝类节目中的“干爹赝品门”就被网友质疑为炒作，女嘉宾被网友爆料称只是“友情出演，与我无关”。央视媒介分析总监袁方博士“现在很多节目造假得特别多，都是托，都在演戏，电视台为了增加娱乐性，就像在办娱乐节目。”他认为，电视台为了增加收视率，要编造一些故事无可厚非，但节目中如果充斥着那些都是人工加工过的故事，就太过功利，“长久会造成观众对电视评价低，对电视节目产生怀疑”。 

破壳而出的鸡蛋：令人眼前一亮的鸡蛋营销

日前，山东卫视《天籁之声》节目却进行了大胆而正面的营销创新。在广州、西安、武汉等地打出“鸡蛋营销”牌，令人眼前一亮。

原来，山东卫视《天籁之声》作为2012年获得国家许可的选秀节目，倡导纯粹音乐的理念、回归音乐本质，启用“盲眼选拔”，即评委们完全依靠选手的声音来决定其是否晋级。以保证至纯至真的音乐选拔，为真正有实力的选手，提供公平的选秀平台。

 为了传递山东卫视《天籁之声》“蛋生最美声音，孵化音乐巨星”的内涵。山东卫视特选择了“鸡蛋”这样一个具有“蛋”（谐音同诞），“孵”特征的载体，在全国广州、西安、济南、成都、杭州、长春六大赛区下了一场鸡蛋雨。

在这场鸡蛋营销中，鸡蛋成为了一个全新的营销载体。这些鸡蛋，无一例外的都贴着山东卫视《天籁之声》的标签，正面是：“天籁之声 山东卫视•华彩巨献”，反面是：“蛋生最美声音，孵化音乐巨星”，另外有号召用户参与微博的信息。

我们知道，创新中有一种叫做组合创新。当鸡蛋和选秀节目这两个八竿子打不着的两件事物，被山东卫视拉到一起，就产生了巨大的创新效应，实现了几何级数的爆炸传播。

从营销投入来看，6万枚鸡蛋，投入不到6万元，但直接人群却到达了真实的6万人，且据不完全统计，每个人在接受到这枚“天籁之声鸡蛋”后，平均下来 会对5个朋友谈论此事，因而进而放大影响，实现了30万人的影响，而通过媒体报道，“鸡蛋营销”的效应进一步放大，通过新闻、微博等涡轮放大，形成了“传 播的螺旋”。

         跨界营销：支点与杠杆最为重要

山东卫视《天籁之声》此次跨界营销，可以说是成功的创新。究其根本，支点和杠杆最为重要。

所谓的支点，也就是品牌的支撑。山东卫视用鸡蛋的“孵化”和“破壳而出”的特性，巧妙的传递了“最美声音”即将破壳而出，“孵化”音乐巨星的品牌内涵，两者完全保持一致，因此可谓品牌上的妙笔生花之作，毫无生硬笨拙之感。

 其次，其杠杆也是十分有力。从其传播途径来看，选择了学校、写字楼、公园、商场。可以看出，其对受众族群有着严格的区分，主要涵盖参赛选手的学生、白领等年轻人群。