《后宫·甄嬛传》是最近非常之火的一部电视剧，可以说其在内容的营销策划及媒体传播方式都有其独到之处。

          近两天终于迎来大结局，甄嬛当上了皇太后，无数追剧的人终于可以睡个安稳觉了。从地方台播出到卫视上星，《后宫·甄嬛传》牵动了多少人的心，热度尤胜当年TVB的《金枝欲孽》和去年芒果台的《步步惊心》。

　　 《后宫·甄嬛传》缘何这般受欢迎？恐怕并不能完全归功于流潋紫的原著、76集的长度或者是各主角的卖力演出。这并不是一个“酒香不怕巷子深”的 荧屏时代，全面且到位的营销宣传才能让一部作品取得最大化的营销价值。回顾《后宫·甄嬛传》的营销策略，确有不少新鲜创举，其中尤以剧中各人物“实名”落 户微博最有“吃螃蟹”精神。

　　第1招“宫斗”到“职场斗”

　　“宫斗”本不稀奇，将“宫斗”联系“职场斗”，《后宫·甄嬛传》也绝非创新者。但以往的宫斗剧，其“理论联系现实”往往只是局限在媒体宣传，而《后宫·甄嬛传》在东方卫视(微博)上 星期间，做法便要大胆得多———每天电视剧播出后，便会推出一个“职场版预告片”———“职场36计，每天一计”，既为第二日的剧情预热，又将“职场斗” 的概念在一日复一日间深入人心，最终达到在观众间引起话题的效果。看坊间，大把人看着《后宫·甄嬛传》对号入座，身居高位的学雍正“雨露均沾”，初入职场 的学甄嬛“韬光养晦”，将“宫心计”变成职场“攻心计”指南，最终将一部古装宫廷连续剧的播出变成一个“全民学甄嬛”的中国式社会现象。

　　第2招“无缝”和“零干扰”

　　 《后宫·甄嬛传》在东方卫视上星播出，从时间选择上便显苦心。传统的黄金档是晚间八点到十点之间，《新闻联播》后往往有半个小时无剧可看的尴 尬，一般各卫视都千篇一律播出地方新闻或广告。但东方卫视明白“舍不得孩子套不到狼”的道理，在《新闻联播》后无缝接入《甄嬛传》，成为全天最早开播该剧 的卫视。此外还有“零干扰”策略，剧集中基本不插入广告，最大程度减少观众在广告时不耐烦换台的几率。采取同样策略的还有“超长预告片”，不像过去那样对 明日剧情进行蜻蜓点水式的提醒，而是让观众即使看预告也过足戏瘾。事实证明，大多数观众在知道大半剧情后，第二天仍然愿意花时间看完整集，这险冒得值。

　　第3招官博天天“装嗲卖萌”

　　如 今微博宣传成风，哪部影视作品要不开个官博啥的，都不好意思说自己宣传到位，《后宫·甄嬛传》自然也不例外。但每日里为自家作品吆喝的微博数 不胜数，一不小心就淹没在漫天的“王婆卖瓜”声中，若没点绝招，便很容易白费了力气。《后宫·甄嬛传》的绝招说简单也简单，就是天天装嗲卖萌：“果郡王在 甄嬛禅房外夜夜吹笛，精诚所至，金石为开，终于———此处省略一千字……【花心】”“祺嫔指认甄嬛与温实初私通，皇上闻讯赶来，皇后要求滴血验亲(皇上： 【怒】竟然敢给朕戴绿帽子！温太医：【黑线】不是我的，别让我背黑锅！皇后：【阴险】亲，来验一个！)温实初为保清白不惜自宫，恰巧被眉姐姐撞见…… (PS：眉姐姐，你不要走！【泪】)”这是《后宫·甄嬛传》某日官博发出的当晚剧情预告，其中【花心】和【黑线】等都是微博表情。卖萌至此，一般人还真抵 不住！

　　第4招“风筝节”线下博眼球

　　在《后宫·甄嬛传》中，甄嬛过生日，雍正大摆宴席彰显圣恩眷宠之意，引来众妃嫉妒。在这场戏中，甄嬛放风筝以及果郡王以满湖莲花博美人一笑，最为令人印象深刻。为了配合《甄嬛传》的播出，安徽卫视(微博)便 结合剧情打造出一个“甄嬛风筝节”，邀请合肥、南京、武汉、杭州等地的观众一起放风筝。花钱或许不多，但胜在有新意。此外，东方卫视也发起了“寻找甄嬛” 的线下活动，将五个《后宫·甄嬛传》图标分别在北京五个地铁站由工作人员派发，集齐5个图标并拍照发微博的第一人，便可现场获得价值一万元金条的大奖。 

　　大绝招

　　加V的“钮钴禄-甄嬛”

　　最 “恐怖”的来了！4月间，不少微博用户发现，竟有注册名为“钮钴禄-甄嬛”、“雍正-四郎”、“华妃-年世兰”、“温太医”等神秘人士在微博 发帖刷屏，点开一看，还都是加了V的实名认证用户，如“钮钴禄-甄嬛”的认证信息便写道：“本宫是《甄嬛传》角色———甄嬛，非演员。”虚拟人物通过微博 认证，或许这还是头一遭。虽然明显是微博跟电视台之间的联手宣传之举，更惹来坊间“如此是否坏了微博实名认证规矩”的争议，但无可否认的是，这一破天荒的 宣传策略引起了巨大的社会效应，一时间围观者众。网民纷纷议论：“这样也行？！”在后期上星的整个过程中，这些从剧中“穿越”到现实微博中的宫斗主角们 “互动”频繁，所议内容从剧情的演义，到现实中真实的沙尘暴，不一而足，为《后宫·甄嬛传》的播出推波助澜。

　　【后宫微博语录】

　　钮钴禄-甄嬛：身着皇上赏赐的“蜀锦玉鞋”，思君心切。辗转忆起那一日的杏花，枕畔的软语，御书房中的承诺，心似被温暖春风软软一击，几乎要落下泪来。皇上还记得您说过，会护着嬛嬛吗？@雍正-四郎

　　沈眉庄-眉庄小主：近日狂风大作，姐妹们出行必戴面纱，仔细过敏，风疹之症。@钮钴禄-甄嬛 @安嫔-安陵容。实初，面膜出个补水款应应急 @温太医 

　　雍正-四郎：朕批阅完奏折，闲来无事，想起几日前西洋使者进宫一物曰照相机，遂于勤政殿，拍萌照留念。

　　华妃-年世兰：哼！一双鞋而已，有什么好炫耀的，太后赐本宫的“凤穿步摇”，皇上赐本宫独享的欢宜香，还有本宫家族和哥哥的无限荣耀，哪样是你甄嬛能比得上的！@钮钴禄-甄嬛

　　皇后-宜修皇后：华妃，身外之物有什么好争的，你最重要的是伺候好皇上，体贴周全。

　　钮钴禄-甄嬛：皇后娘娘万福金安，为了皇嗣的事情，皇后娘娘真是鞠躬尽瘁，望娘娘保重凤体！ 

　　果郡王-老十七：能不能在一起，是一回事，去不去争取，是另外一回事。如果担心不能跟自己深爱的人在一起，就放弃表达内心的情感，那未免太可悲了。无论如何，希望你懂我，我希望你幸福，永远。

　　【链接】

　　牛了！一部剧带旺小长假故宫(微博)游

　　皇后的景仁宫、华妃的翊坤宫、敬妃的咸福宫、安陵容的延禧宫、祺贵人的储秀宫……《后宫·甄嬛传》让很多人记住了这些宫斗的“主战场”，甚至还有不少剧迷专程去故宫寻访，令今年“五一”小长假的故宫旅游尤比往年红火。

　　据 故宫工作人员介绍，因为《后宫·甄嬛传》的热播，这一个月来的故宫游客明显增多，整个4月故宫的游客人数比去年同期增长超过20%，甚至还有 不少“二进宫”的，节日期间更是人满为患。有意思的是，不少游客还手拿“甄嬛传地图”，上面标注着各种剧中出现的宫殿名字和位置，更有人直接询问工作人 员，甄嬛和十七爷初次相遇的地点在哪儿。翊坤宫的位置最好，位于长寿宫北西六宫中央位置，距离养心殿很近，而皇后的景仁宫则位于东六宫中心位置，去养心殿 还得穿过乾清宫，故有游客调侃：“看来华妃比皇后得宠是真的。”但剧中出现的慈宁宫和寿康宫尚未对公众开放，其中寿康宫是乾隆皇帝即位后为其生母钮祜禄氏 所建造，剧末甄嬛成为皇太后之后，便搬入了寿康宫。更令剧迷们失望的是，原来故宫中并不存在所谓的“碎玉轩”，这个甄嬛在成为皇太后之前所住的宫殿其实只 是剧本杜撰的。

　　为《甄嬛传》操刀音乐

　　刘欢直言“唱片已死”

　　《甄嬛传》的全部音乐，是由刘欢操刀的。据《北京晨报(微博)》报道，刘欢历时三个多月，全情投入，心无旁骛，不仅把全部剧集通看三遍，创作期间还曾到横店探班拍摄现场。

　　刘 欢如此花费心力，原来只因导演郑晓龙。二人的交情要上溯到1993年的电视剧《北京人在纽约》。刘欢透露：“我很多年不干这事儿了(不帮电视 剧做音乐)，这次纯粹是因为和晓龙导演的私交被拉上了‘贼船’。他找我，我无法拒绝。1993年《北京人在纽约》时我们第一次合作，这么多年的交情，郑导 对我很信任，我也很相信他的作品，如果是好片子，值得给它添把火。”

　　说 到《甄嬛传》在音乐方面最难解决的问题，刘欢说：“最难解决的算是画面的伴奏。比如她(某嫔妃)弹奏古琴，他(果郡王)吹笛儿，这两种乐器你 做音乐时得有，但只有这两种也不行，形成不了伴奏，还得配上管弦乐，挺麻烦；还有，拍摄时演员是胡乱吹奏的，你作曲时还得对上他手部的动作。”他说，画面 和音乐不搭的现象在国产剧中很普遍，但《甄嬛传》里就没有这个问题：“我记得有场王爷帮甄嬛过生日的戏，王爷吹着笛子出来，音乐和手都要对上，严丝合 缝。”为了更加完美，刘欢还特意到横店去探过班，“因为设计音乐要把音乐的风格弄得跟场景的空间感一致，比如音乐弄大了，但它屋子没那么大，听起来就会有 间离感；大殿很宽敞，但音乐写得很小，空间感也有问题。”

　　回 想上世纪90年代，歌手演唱影视剧主题曲的现象很普遍，但现在唱的人和流传的歌却越来越少。对此，刘欢说原因很复杂，而音乐稿酬太低是一大原 因：“一个一线音乐人每集稿酬大概一万元。这个很现实，电视台买片，看的是演员和导演，不会因为歌曲去买一个剧。如果靠这个挣钱，早饿死了。”说到现在音 乐市场不景气，刘欢更直言：“唱片快成笑话了。创作者费了这么大劲，正版唱片就卖几千张，《甄嬛传》原声大碟首发三千张，这就是正版唱片的销量。现在做音 乐是要投入的，乐手、录音棚是要付钱的，你把他们都榨干了，他们怎么弄呀！现在不是积极性的问题，是生存问题。过去说出唱片是赔本赚吆喝，现在连声都听不 到了！”