在谈品牌的作用之前，我们先谈一谈什么是品牌。

有人认为品牌就是商标，有人认为品牌是炒出来的，有人认为品牌是别人评出来的，有人认为只有大企业才有品牌，小企业谈不上什么品牌。

严格意义上讲，品牌到目前为止还没有形成统一的定义，不同的专家基于各自的行业给与了品牌不同的定义。

比如美国营销学家菲利普科特勒就说：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”

比如大卫奥格威在1955年曾说过：“品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”

美国学者Alexander L.Biel认为：“品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值。品牌带来的好处是：其未来的品牌价值远远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。”

所以，品牌是一个集合的概念，覆盖范围大于商标，不仅能用来识别自身的产品和服务，还可以形成一种无形资产。

以洗衣液这类产品为例，不同的消费者对洗衣液的具体特性是有差异的。比如不喜欢有太多泡沫的人会选择超能低泡洗衣液，喜欢自然的不伤手的人可能会喜欢好爸爸洗衣液，专门清洗婴儿衣物的可能会选贝亲、红色小象这类洗衣液，总之，不同的人根据不同的需求会选择不同的洗衣液品牌，这就是品牌的识别功能。

企业的名称或者标志符号一旦注册为企业商标就受到法律保护，享有专有权。比如阿里巴巴，就不是什么企业都可以再使用的品牌。像阿里审审、阿里舅舅、阿里婆婆、阿里哥哥、阿里姐姐等这些仿冒阿里系的品牌也不能再注册了。

比如故宫通过微博、微信等媒体的互动，让人觉得不再是冷冰冰的历史文物；

比如企业通过统一员工的服装，可以让消费者感觉企业的组织有序；通过开展公益活动，可以提高消费者对于企业的好感；通过多种抖音、微博等的互动，可以让消费者了解企业的文化。这些外在性的展现都属于品牌塑造的过程，通过这些活动，消费者会在心目中为企业建立起一个具体的形象。

 企业一旦在消费者心目中塑造了良好的形象，再进行产品延伸就会容易得到消费者的认可。比如海尔之前是生产冰箱的，但是随着名气的扩大，它再生产洗衣机、空调、电视等家电产品的话就不用再重新塑造新的品牌，一样可以得到消费者的信赖。

​有些产品品质都一样，但是贴上国际品牌的商标价格立马就会上升好几倍，这就是品牌的溢价效应。而且有些品牌还可以通过授权的形式为企业增加收入。比如迪士尼就把动画形象授权给各种开发商，根据贸易出版物 The Licensing Letter 的数据，米奇和他的朋友们的衍生品收入每年超过 32 亿美元。

需要注意的是，塑造品牌是一个系列的动态过程，不仅包括品牌命名、品牌标志设计，还包括品牌定位、品牌传播、品牌扩张、品牌经营维护、品牌危机管理以及品牌资产评估、品牌诊断等多个方面。

不仅企业需要塑造品牌，每个人也都需要树立品牌形象。希望大家能够进行准确的品牌定位，为企业、为自己赢得更有价值的核心竞争力。