——这“乐瓶”有点意思 

2017年可谓是“网易云音乐“营销大年，继早春的地铁“乐评专列”、初夏的“音乐专机”后，8月7日，网易云音乐联合农夫山泉重磅推出限量款乐瓶，借助其最强大的UGC（用户原创内容）力量“乐评”再次戳中无数人的情感共鸣。

 

 

今年网易云音乐进行了一轮品牌升级，将“音乐的力量”定为升级之后的slogan，而这次和农夫山泉的联合营销成为了品牌升级后的首次大规模推广活动。

网易云音乐从4亿乐评中，精选出点赞数最高的8000条乐评，再根据文字简练便于印刷、年轻有趣、易于理解这三个标准，最终选出了30条打动人心的评论，印制在4亿瓶农夫山泉天然饮用水乐瓶瓶身，让每一瓶水都自带音乐和故事。

 

 

在预热阶段，网易云音乐同步上线了一部透着文艺气息的TVC（商业电视广告），借毕业学生，情侣，白领，维修工，运动爱好者等多元身份的设置，将情感与场景、音乐、乐评串联起来。而TVC中出现的每一个乐评都在特定场景中产生，符合每一个场景下主人公的心境和特点，也暗示着赋予每一个场景，每一位主人公不同的情感和故事。

 

 

本次推出的4亿瓶限量农夫山泉，会在线上线下双渠道分发。北京、上海、浙江、江苏、山东、安徽、河南等7大省市，69个城市消费者都可以在线下渠道购买乐瓶。目前该水已经在京东商城上架，目前一箱售价56元，但每箱随机3款乐瓶。（小编发现河南郑州显示没货，看来只有去线下寻觅“乐瓶”了。）

 

 

 

 

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——这“乐瓶”有点惊喜

令人惊喜的是，此次和农夫山泉的跨界营销活动不仅仅停留在“看”的阶段，为了进一步增加音乐的趣味性和互动性，"乐瓶"更添加了AR黑科技。使用最新版的网易云音乐APP，扫描瓶身黑胶唱片区域，即可迅速体验定制化AR界面。将AR与音乐结合在一起，在国内营销界也算是首例。

 

为AR提供技术支持的是网易洞见，是网易内部一个专注于增强现实技术研发的团队，为企业提供终端导购、品牌推广、创意体验等服务。当与农夫山泉达成了合作意向后，云音乐团队中的成员就向“洞见”提出了跨部门合作的需求，并提供了设计概念图纸和方向，随后一个全新的AR营销案例就迅速实现了落地。

扫描完成后，一片星空海洋将出现在屏幕里，点击每一个星球将会出现不同的乐评，用户可以拍照将被拍摄对象与星空、乐评一同入框，即时分享。

此外，通过任意APP扫描附在瓶身上的二维码，也可以跳转到网易云音乐相应歌单，期间无需下载，直接跳转APP，收听音乐、撰写乐评、分享心情都可一步直达，保证消费者用最低的时间和精力成本，获得最优质、最完整的音乐体验。

 

 

“农夫山泉”官方账号已经在网易云音乐中发布了“乐瓶”精选歌单，让广大消费者能够更轻松听到评论原曲。

 

 

 

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——这“乐瓶”有点门道

UGC原创乐评内容自带的情绪感染力自不必多提，用户发自内心写的乐评相比精心修饰的文案往往更有杀伤力。因此，网易云音乐并未在乐评内容上进行复杂包装，网易云此次延续之前“乐评专列”的内容营销逻辑，并且借助新的科技手段延展了创意边界，可谓是新一层的提升。

 

 

 

网易云音乐通过与快消品的合作，将音乐的力量进一步渗透到饮用水这一快消领域。“乐瓶”根据饮水场景，不仅为每个人打造专属的乐瓶，而且提供完整的听歌体验，更具互动性和分享性。这也是网易云音乐品牌升级“音乐的力量”后，在日常生活化的场景中，再次展现音乐力量的一次积极尝试，将人与人之间通过音乐传递感情的价值理念，巧妙地以品牌合作和品牌对话的方式呈现普及。

 

 

通过本次轻巧、新奇和富有创意的营销活动，农夫山泉有望更大程度积累用户口碑，增强品牌美誉度，进而打开更广阔的营销渠道，覆盖更多人群和城市，实现销量和产品的沉淀。

 

（网易云音乐x农夫山泉 定制版水杯）

 

快消品包装本身有多大的广告营销价值，以及如何将这些价值挖掘出来？通过这次网易云音乐与农夫山泉的合作可以看出，中寰创世认为创造出更舒服的营销氛围和场景并借助科技的力量，让消费者对营销内容拥有更为积极的态度，相信会成为未来借助快消品包装进行营销的重点。