2016年4月东京开了这么一家服装店：

不卖裤子，只卖衣服

不卖冬装，只卖夏装

不卖其他款式，只卖T恤

不卖别的颜色，只卖白色

在日本东京，几乎所有的店铺都开在人流量极高的商业中心，但这家店却位置偏僻。店面是由公寓的废弃车库改造而成，里面闭塞又狭窄，想好好规整装修都难，只简单做了个收银台和试衣间，其他空间用来摆衣服。

 

 

而且任性到每周六只营业半天（12：00-19：00），每个周六中午，你就能看到有人在这家店门口排起长队，至每天都有来自全球的白T恤爱好者专程买机票前来朝圣。客人们从香港台湾上海飞来，排很久的队，只为买一件白T恤。

 

不到半年，包括NHK在内的8家日本电视台都相继进行报道，这家店铺的开店信息也刊登在女性杂志《JJ》、男性杂志《GQ》等20多本杂志上，俨然成为了日本时尚界的新宠。

 

 

一家只卖白T恤的店，为什么可以这么火？

 

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#FFFFFFT 的源起

 

老板夏目拓特别喜欢收集T恤，为买一件合适的白T，即使寻遍世界也可以。于是夏目拓和他的妻子夏目华，以及朋友月岡信哉合伙开了这家店，三个人都是妥妥的白T爱好者。

 

 

（从左到右：夏目华、夏目拓、月岡信哉）

 

 

#FFFFFFT，就像它名字所代表的白色色号一样，在这里你找不到其他颜色的衣服，这里只有白色；而名字里的T也意味着在这里你也找不到除了T恤以外的其他款式，只有T恤。

 

 

（价格有高有低，从1000 至 2 万日元。折合人民币 60 元至 1200 元）

极简和极致是这家店的特点，不只是店里只卖白色的T恤，整个店铺的装修风格也都是以白色为主，从门到墙，从产品到包装，都是白色的世界，或者加以黑色点缀！

 

 

夏目拓说：“我希望顾客们能亲手摸到不同材质的差异，能近距离观察每件衣服的细节，然后亲自试一试，这种体验只有实体店才能做到。”

 

虽然#FFFFFFT 只卖白T恤，但光这一个品类，却衍生出了很多种品种。颜色上，白T恤可以分为月白、米白、粉白、漂白等；领子可以分为V领、圆领、U领和小高领等；还有袖子的裁减和长度、下摆的裁减和长度，甚至整件衣服的宽松程度都分了很多品种。

 

 

 

此外，#FFFFFFT的白T恤来自全球各地，集合了美国LADYWHITE、英国SUNSPEL等30多个品牌。同时，夏目拓还会寻找一些有特色但不太出名的日本品牌，比如京都真丝制品生产厂家LOOKSEA生产的白T恤，它会有一层真丝衬里；日本和歌山县的白T恤则是由一种慢速织机织出的特殊布料做成的。

 

 

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#FFFFFFT 的运营

 

有了品牌认知度后，夏目拓认为#FFFFFFT不应该只是一个门店，它要做白T恤的首发站，为白T恤代言。

 

 

为此，夏目拓一方面寻求有特点的白T恤品牌合作，不断完善店里的品类；另一方面则通过社交平台与粉丝经常互动，得到更多的爱好者关注，通过深度挖掘他们的特点，打造自身的专业性特质，成为白T恤领域的意见领袖。

 

 

夏目拓Seiso Shiro采用高质量棉花，进行了特殊缝合，所以在手感上与众不同材质非常较厚，夏目拓联想到在日本，84％的女性都讨厌男性的乳头透过衣服若隐若现，在她们看来，激凸的男人甚至比没拉裤链还猥琐。他想，如果穿上这款T恤，不就不会凸起了吗？

 

 

他立刻邀请Seiso Shiro入驻#FFFFFFT，拿到了这款白T恤的首发权，并在自己Facebook上宣称这是全球第一款防激凸（露点）的男士T恤。

粉丝们纷纷点赞和转发，那些被激凸困扰已久的日本国民更是拍手叫好。Seiso Shiro很快在网上传播了开来，成为了日本Facebook上的热搜词。

 

 

意想不到的是，店里面还有专门为白T恤量身定做的洗衣肥皂。

 

“色彩有时让人觉得暴躁，生命本源从白色开始

当穿着白T的时候，便是你最酷的时候！”

除了将单品做到极致，更重要的是让它成为一种流行方式。