思考,营销人究竟应该抓住什么,才能创造更大传播量?
答案就是:情绪
河南品牌营销策划专业机构—中寰创世(郑州)营销策划公司长期专注于各行业营销策划、品牌包装、品牌设计与推广、整合营销传播、管理咨询、广告创意、互动营销、网络营销策划等领域的研究。
对于不同类型的营销活动来说,中寰创世(郑州)营销策划公司认为:
无论是什么类型的品牌,无论公司经营的产品是什么,最终的目标都是建立起与客户间经久不衰的纽带,而真正经得起考验的纽带就是情感纽带。如果一个公司的形象让人感到生活充满希望、值得信任,那么这样的公司就一定是一个有良心、有血肉的公司,它的品牌价值也一定会随着时间历久弥新。
能够让消费者主动分享或者购买商品的广告总结起来都有一个特点:感情化和情绪化非常突出。
人类所有的情绪只建立在四种主要情绪的基础上:
高兴:分享的源泉
心理学分析师Donald Winnicott发现,婴儿对母亲微笑的第一个本能反应,就是用自己的微笑做出回应。欢乐和快乐的表现是人类的本能。
案例:可口可乐快乐营销
有时候,心情的互动比语言的表达更有感染力。移情作用下,一瓶印有某个昵称、某句歌词的普通可乐,会被赋予独特的感情色彩和生命意义,从而成为友情、爱情或是亲情的见证。
其实,广告在引起人们注意之前,通过感官所接受到的信息中有99%都被麻木的大脑过滤掉了,但打动人心的那个代称或是在记忆深处久久萦绕的那句歌词却令人难以抗拒。
伤心:公感的纽带
悲伤或许是高兴的另一面,有科学研究发现,人在悲伤和高兴时,大脑活跃的很多部位都是重合的,说明两种情绪存在相关性。
案例:加多宝悲情营销
在打官司这件事上,广药王老吉无疑赢得漂亮,广药善用法律武器维护自己的权益本无可厚非,然而,为什么在判决之后、在加多宝“对不起”系列微博出炉之后,舆论却出现了“一边倒”的态势?在微博发出短短六七个小时内,“对不起”系列微博的转发量逾17万,覆盖粉丝数逾3亿,著名企业家、经济学者、媒体名人如李开复、任志强、许小年、刘春、老榕等也都转发评论,一场非对称的微博营销战,加多宝靠悲情营销赢得了众多消费者的力挺。
害怕/惊喜:激发依赖
消费者研究杂志发表的一项研究中指出,让受试者观看不同的电影,观看产生恐惧的电影的观众,要比观看产生快乐、悲伤、兴奋一类的情感的电影的观众,更容易建立对某一品牌的依赖性。
其原理,可能是因为我们在害怕时需要与别人分享(宣泄)自己的情绪,如果没人在旁边,只能把这种情绪映射到手头的物品上。恐惧能激发人建立超出寻常的依靠某一品牌的情绪。
案例:神州专车恐惧营销
2015年,国内专车市场高速发展,但其间鱼龙混杂。虽然交通部屡次强调“严格禁止私家车从事专车服务”,但仍有大量私家车以虚假“挂靠”等手段混入专车市场,“黑专车”的安全隐患引起整个社会关切和忧虑。“Beat U”海报是“我怕”广告的进一步延展和深化。
生气/厌恶:让人更坚定
产生愤怒情绪的是人的丘脑下部,同时产生的还有一系列基础情绪,如饥饿、口渴、疼痛和性满足等。愤怒能引发其他情感,如攻击性,愤怒能对人的看法产生影响,让人变得更加极端、更难变通。
不过,生气的情绪也不总是坏的,有时,生气能给人带来警醒,并且迅速采取行动。我们在看到一个人受伤或是看到不公正的现象出现时会感到生气,随之而来的厌恶感和挫败感又使得我们从其他角度开始思考,并且注意到关键问题。
案例:“六小龄童”上春晚愤怒营销
猴年春晚筹备时期,社交媒体里忽然被一条未经证实的新闻刷了屏:
《六小龄童和郭富城的真假美猴王无缘春晚》,于是网上大众开始了集体吐槽。“春晚剧组和广电总局你们如此愚蠢。TFBOY和韩国棒子都可以上春晚,六小龄童为啥上不了”。
巧妙地点燃了全国人民的愤怒,后来这件事的尾声是:六小龄童代言的百事可乐猴年情怀广告和肯德基的大圣套餐都获得了巨大的欢迎。
情绪因素是原始驱动力,在无声中影响着消费者的选择。
面对新一代任性挑剔的消费者,他们的需求是“有钱难买我高兴”。而能否让消费者释放任性获得满足,这就要看情绪营销运用的结果了。
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